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前回の続きです。
プライシングについて考えてみたいと思います。


そもそも価格はどのように決まるのでしょうか?

価格の設定方法には次の3パターンがあります。

------------------------

バリュー・アプローチ
 購入する商品やサービスに対して、顧客が
 支払ってもよいと感じる金額をもとに価格を
 設定する方法です。

 どんなに価格が高くても、サービスや商品に
 対して顧客が感じる価値とバランスしていれば
 ” 値ごろ ” であるとされます。


マーケット・アプローチ
 いわゆる市場価格や相場をもとに価格を
 設定する方法です。

 サービスや商品の供給量と需要量のバランスが
 価格決定に大きく影響します。

 入札による価格決定もマーケット・アプローチに
 含まれます。


コスト・アプローチ
 サービスや商品を提供するのに要したコストに
 一定の利幅を乗せて価格を設定する方法です。
 コストプラス法ともよばれます。
 
------------------------

通常、どれか一つの方法で価格が決まることはなく
三つを総合的に勘案した結果、価格が決定します。



それでは、今回の足つぼマッサージ店の場合は、
どのように価格が設定されたのでしょうか?


まずは、価格表にある

 40分 4,000円 

という価格です。


これは、10分当たり千円というマッサージ店の
一般的な水準ですので、相場価格と言えます。

つまり、「マーケット・アプローチ」で設定された
価格ということです。


これに最大30%の値引きを考慮すると

 40分 2,800円 となります。


この価格は一般的なマッサージ店の相場価格を
大きく割り込んでいます。

なぜここまで値引きをしなければならないの
でしょうか?



通常、値引きが行われるのは次のような
ケースです。

------------------------

①価格を下げることで、価値>価格の状態を
  作り需要を喚起する。

②競合よりも価格を下げることで、競争優位性を
  確保する。

③相場が下がり通常価格では売れなくなった
  場合や、過剰在庫を処分する場合等に、
    売れる値段まで価格を下げる。
  (いわゆる見切り販売)


------------------------

①と②は基本的に戦略に基づいて行われる
ものです。

①であれば、
需要を喚起して客数を増やした後の
” 次の展開 ” をきちんと考えているはずです。

例えば、
商品・サービスの価値には自信がある。
今回の値引きは、その価値を多くの見込客に
体感してもらうためのお試し価格との位置づけ
であり、お試し後は正規の価格に戻す。

このような販促シナリオを明確にしたうえで
値引きを実施することが重要です。

このシナリオがない中で行われる値引きは
いわゆる” 悪い値引き ” と言えます。



②についても、
低価格を実現するためには、
業務効率の改善や経費削減、業態転換を
行い、ローコストオペレーションを実現する
ことが前提となるはずです。

コスト構造は変えずに利幅だけを圧縮した
やせ我慢の値引きは競争優位性でも何でも
ありません。

この場合も典型的な ” 悪い値引き ”と
言えるでしょう。



これに対して、③は
後ろ向きの値引きです。
過去の失敗(相場の読み違え、過剰発注等)を
清算するために、本来やらなくてもよい値引きを
やらざるを得ないケースが該当します。

こうした見切り販売は、利幅がほとんど期待
できないばかりか、時には赤字販売も覚悟
しなければなりません。




今回の足つぼマッサージ店の場合、値引きの
狙いが分かりづらいのですが、客観的に
見れば②に該当すると思われます。



私が住む郊外でも、最近では 1時間 2,800円
という激安マッサージ店がちらほら出店しています。

おそらくこの店もそうした激安店対策として
大幅な値引きを行っているのでしょう。

確かに、店舗のスタッフを減らす等して
経費削減は行っているようでした。

つまり低価格を実現するため、
いや正確には ” 大幅な値引きに耐えられる ”
ための努力はしているようです。

しかし、やはりこれは ” 良い値引き ” とは
言えません。



それはなぜか?

このお店は当地区でも随一の集客力を誇る
ショッピングセンター内に立地しています。

立地に恵まれたこの店が、
郊外でも少し辺鄙な場所に立地する
激安店と同じ価格で勝負しようとする意図が
理解できません。

毎月高い賃料を負担しており、コスト構造も
格安店とは異なるはずです。
他にやれること、やるべきことがあるはずです。


また価格表の扱いも気になります。
値引きが常態化しているにもかかわらず
店頭におかれた価格表やHP上の価格は
40分 4,000円 のままなのです。

「価格表を変えてしまうと、単なる激安店に
なってしまう。それは店のコンセプトとも
合わないし、スタッフのモチベーションも
下げてしまうので避けたい・・・」

根拠レスで雑な値引き設定からは、こうした
店の考えが透けて見えます。


どっちつかずの中途半端なプライシングが
歯がゆくも感じます。


では、このマッサージ店は今後プライシングを
どうすればよいのでしょうか?

余計なお世話かもしれませんが(笑)、
次回考えてみたいと思います。

(次回に続く)


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